הצרכנים של היום לא מסתפקים בעוד סרטון פרסומי. הם מחפשים חיבור אישי, ערך אמיתי ועמדה ברורה. אז מה באמת גורם לקהל לעקוב, להתחבר ולרכוש דרך משפיעני רשת? דוח חדש של Sprout Social חושף את האמת מאחורי הציפיות של הקהל – וחושף נתונים שכל מותג צריך להכיר.
תוכן עניינים
- מה גורם לצרכנים לעקוב אחרי משפיענים?
- אילו נושאים מעניינים את הקהל?
- מה הופך שיתוף פעולה למוצלח?
- משפיענים ועמדות חברתיות – כן או לא?
- איפה הקהל נמצא?
- איך לשפר את אסטרטגיית השיווק עם משפיענים?
- להפסיק לשווק. להתחיל להתחבר
- רוצים לעשות את זה נכון? Rize כאן בשבילכם
מה גורם לצרכנים לעקוב אחרי משפיענים?
בעידן שבו כל אחד יכול להפוך ל"משפיען", צרכנים כבר לא מתרשמים רק ממספרים נוצצים. הקהל הפך להיות מתוחכם יותר, בוחן את התוכן בעין ביקורתית, ומחפש משהו הרבה יותר עמוק – חיבור אישי.
הדוח של Sprout Social מציג נתונים שמוכיחים את מה שמנהלי שיווק רבים כבר מרגישים: המפתח לקשר אמיתי עם הקהל טמון באותנטיות, ערכים משותפים ונראות שמרגישה אנושית – ולא שיווקית.
אבל התמונה מורכבת יותר כשמביטים על דור ה-Z. דווקא שם נרשמת ירידה בהעדפה של "אותנטיות" לטובת מדדים שניתנים לכימות כמו מספר עוקבים וסטטיסטיקות. השינוי הזה מחייב עסקים להתאים את עצמם לכל דור ודור – ולהבין מה באמת מניע את הקהל לעקוב אחרי מישהו ברשת.
התאמה לערכים אישיים
יותר ממחצית מהצרכנים (53%) מציינים שהתכונה החשובה ביותר עבורם בבחירת משפיען היא התאמה לערכים האישיים שלהם. בעידן שבו מותגים נתפסים כיישות אידיאולוגית, משפיענים הפכו להיות סוג של שגרירים – לא רק למוצר, אלא לגישה לחיים.
משפיען שמתבטא בנושאים שהקהל שלו מרגיש קרבה אליהם, או מראה אורח חיים שמתכתב עם תפיסות עולם של העוקבים – יוצר חיבור שהוא הרבה מעבר לחשיפה שיווקית. זה לא מפתיע שעסקים שמבינים את זה ומחפשים שיתופי פעולה מדויקים – מצליחים לבנות מערכות יחסים ארוכות טווח עם הלקוחות, ולא רק למכור.
בעולמות כמו תזונה, קיימות, העצמה נשית או מינימליזם – התאמה בין ערכי המותג לערכי המשפיען היא לא Nice to have. היא תנאי בסיסי להצלחה בקמפיין.
אותנטיות מול סטטיסטיקות
47% מהצרכנים אומרים שמה שחשוב להם הוא שמשפיען ייראה אותנטי – גם כשמדובר בתוכן ממומן. כלומר, הקהל לא נגד פרסומות, הוא פשוט נגד זיוף. אבל כאן נכנס הפיצול בין הדורות:
רק 35% מדור ה-Z מדרגים את האותנטיות כחשובה לעומת 47% שמייחסים חשיבות גבוהה למספר העוקבים.
מה זה אומר בפועל? שדור ה-Z מחפש הוכחות להצלחה: כמה צפיות היו לסרטון? מי עוקב אחריך? האם אתה "שחקן רציני"? זה לא מבטל את חשיבות הסיפור האישי, אבל מוסיף נדבך של לגיטימציה כמותית.
מותגים צריכים ללמוד לאזן: מצד אחד, לשדר אמינות ואנושיות. מצד שני, לבחור בשיתופי פעולה שמחזיקים גם בנתונים מרשימים. זהו דור שצורך את הרשת דרך עיניים חכמות וקריטיות, ולכן נדרש מענה מדויק, שלא מתפשר לא על אמינות – ולא על ביצועים.
אילו נושאים מעניינים את הקהל?
כדי לייצר שיתופי פעולה אפקטיביים עם משפיענים, לא מספיק לבחור את האדם הנכון – צריך גם לדבר על הדברים הנכונים. כלומר, לזהות את הנושאים שמסקרנים את הקהל, מעוררים מעורבות ומרגישים להם רלוונטיים ביומיום.
הדוח של Sprout Social מציג מפת העדפות מדויקת, שממחישה אילו תחומים מושכים את תשומת הלב של צרכנים, ואיך זה משתנה בין גילאים שונים.
הממצאים מדגישים עד כמה חשוב להתאים את תוכן הקמפיין לא רק לזהות המותג, אלא גם לפלטפורמה ולתחומי העניין שמניעים פעולה. הבנת תחומי התוכן המבוקשים תאפשר לכל עסק לתכנן נכון את השפה הוויזואלית, הסיפורים שיסופרו והערכים שיעברו דרך המסר – בין אם מדובר בעולמות האוכל, הביוטי או הגיימינג.
קטגוריות בולטות לשיתופי פעולה
בקרב כלל הצרכנים, הנושאים שמובילים את טבלת העניין הם:
- אוכל ושתייה – 30%
- ביוטי – 26%
- אופנה – 21%
- מוזיקה – 19%
- DIY ויצירה – 18%
מדובר בקטגוריות שמהוות כר פורה במיוחד לשיתופי פעולה עם משפיענים, במיוחד כאלה שיוצרים תוכן ויזואלי מושך, אותנטי, ובעל ערך מוסף (כמו המלצות, מתכונים, מדריכים ועוד).
חשוב לציין: קיימים הבדלים ברורים לפי קבוצות גיל. צעירים נמשכים יותר לעולמות של כושר, לייף סטייל וגיימינג, בעוד דור ה-Gen X מגלה עניין בתוכן שקשור לטלוויזיה, קולנוע וספורט. המשמעות היא שלפני שמתחילים קמפיין משפיענים, חשוב לשאול לא רק "מה אנחנו רוצים להגיד", אלא גם "מה מעניין את הקהל שלנו כרגע?".
מותגים שיידעו להיכנס ללב של התחום שהקהל מתעניין בו – ירוויחו לא רק חשיפה, אלא גם רלוונטיות אמיתית.
מה הופך שיתוף פעולה למוצלח?
הקהל של היום מזהה שיתוף פעולה שיווקי מקילומטר. אבל מה גורם לו לעצור את הסקירה באינסטגרם, להקשיב למה שנאמר, ואפילו להתעניין במותג? התשובה לא בהכרח טמונה בנראות, אלא בתחושת האותנטיות והכנות של המשפיען, ובאופן שבו הוא מצליח להגיש את המסר בלי להישמע כמו מודעה.
לפי הדוח, רוב הצרכנים מצפים משיתוף פעולה בין מותג למשפיען להיות קודם כל כנה ואובייקטיבי (67%). כלומר, תוכן שמרגיש כמו "המלצה אמיתית" ולא כמו קופי שיווקי. במקום השני נמצאת הדרישה לתוכן מבדר (48%) – כזה שיוצר חוויית צפייה נעימה, משעשעת ומזמינה. פחות חשוב לקהל שהתוכן יהיה מפתיע, שאפתני או חינוכי.
הבשורה: מה שעובד באמת זה לא ההפקה המושקעת, אלא תחושת האמת והאנושיות.
אמת מעל הכול
יותר משני שלישים מהקהל מייחסים חשיבות עליונה לכך שהתוכן יהיה כנה ולא מוטה. זה לא אומר שמשפיענים לא יכולים לפרסם מוצרים, אלא שהם צריכים לשלב את המסרים הפרסומיים בצורה שנשענת על חוויה אמיתית, סיפור אישי או שימוש בפועל.
תוכן שמרגיש מבוים, מלא בסיסמאות, או כזה שחוזר מילה במילה על תסריט שיווקי – פשוט לא עובד.
לעומת זאת, פידבק אותנטי, גם אם כולל הסתייגות קטנה, דווקא יוצר אמון.
עבור מותגים, המשמעות היא לשחרר שליטה חלקית – ולתת למשפיענים את החופש להציג את המוצר בדרך שלהם. זה אולי פחות "מלוטש", אבל הרבה יותר אפקטיבי.
בידור הוא המפתח
48% מהמשתתפים בסקר אמרו שהם מחפשים קודם כל תוכן מהנה. בעולם שבו גולשים נחשפים לאינסוף תכנים בכל שעה – הבידור הוא הדרך לפרוץ את מחסום תשומת הלב.
הכוונה כאן היא לא בהכרח לצחוק רם או טריקים ויראליים – אלא לאווירה קלילה, אותנטית, שמשתלבת טוב בפיד. זה יכול להיות דרך הומור עצמי, סיפור מהחיים, דינמיקה זוגית או קטע מתוסרט במינון נכון.
המסר למותגים ברור: גם אם מדובר במוצר רציני – הדרך אליו צריכה להרגיש אנושית, משעשעת או לפחות לא כבדה. הקהל מחפש רגעים של חיבור, לא רק מידע.
משפיענים ועמדות חברתיות – כן או לא?
בשנים האחרונות, הרשתות החברתיות הפכו לזירה שבה לא רק פרסומות מדברות – אלא גם עמדות ואמונות. קהל הגולשים מצפה לראות לא רק תוכן בידורי, אלא גם התייחסות לנושאים חברתיים, סביבתיים ופוליטיים. אבל איפה עובר הגבול בין השפעה אותנטית לבין אקטיביזם נתפס כציני או מסוכן למותג?
הנתונים מהדוח מגלים תמונה מעניינת: 87% מהצרכנים מצפים שמשפיענים יביעו עמדה בנושאים הקרובים לליבם. עם זאת, רק כרבע מהצרכנים אומרים שיפסיקו לעקוב אחרי משפיען אם יבחר לא להתבטא. כלומר, הציפייה קיימת, אך היא מלווה בהבנה למורכבות. עבור מותגים, זהו תחום שדורש רגישות גבוהה, שיקול דעת, ובעיקר התאמה לערכי הקהל ולזהות המותג.
מתי נכון להביע עמדה?
שיתוף פעולה בין משפיען למותג מבוסס על אמון. וכשמשפיען בוחר להתבטא בסוגיה חברתית, הוא בעצם שם את עצמו, ואת המותג שאיתו הוא עובד, במקום פגיע אך אמיץ. אם זה נעשה נכון, התוצאה יכולה להיות עוצמתית. אם זה מרגיש מאולץ או "טרנדי", הקהל יזהה זאת מיד.
לכן, השאלה המרכזית היא לא האם להביע עמדה, אלא מתי ואיך.
העיתוי, הנושא והדרך חשובים לא פחות מהתוכן עצמו. האם מדובר בנושא שבאמת חשוב למשפיען? האם יש קשר בין הסוגיה למותג עצמו או לקהל היעד? האם ההתבטאות נעשית מתוך הבנה אמיתית – או סתם כדי לעלות על גל?
מותגים חכמים בוחרים במשפיענים שלא רק מייצגים את הערכים שלהם, אלא גם יודעים מתי עדיף לשתוק ומתי נכון לדבר. הקהל סולח על שתיקה, אבל לא על זיוף.
איפה הקהל נמצא?
לכל פלטפורמה חברתית יש את הקצב שלה, את השפה שלה ואת הקהל הייחודי לה. כשמתכננים קמפיין משפיענים, לא מספיק לבחור את האדם הנכון או את התוכן הנכון. חשוב לא פחות להבין איפה בדיוק מתקיים הדיאלוג עם הקהל. הדוח מדגיש את החשיבות של התאמת הפלטפורמה לדור, לאופי התוכן ולמטרות הקמפיין.
הנתונים מראים שהצרכנים משתמשים בפלטפורמות שבהן פועלים גם המשפיענים. אבל מעבר לזה, קיימים הבדלים ברורים בין קבוצות גיל בכל הקשור להעדפות השימוש. מי שנמצא בפלטפורמה הלא נכונה פשוט מדבר לקהל הלא נכון.
התאמה לפלטפורמה זה לא בונוס – זו חובה
הפלטפורמות הפופולריות ביותר לעקוב אחרי משפיענים הן אינסטגרם, פייסבוק, טיקטוק ויוטיוב. אבל מאחורי הרשימה הזו מסתתרת הבחנה חשובה:
- כ-50 אחוז מבני דור ה-Boomers פעילים בעיקר בפייסבוק
- Gen X ומילניאלס מעדיפים אינסטגרם
- דור ה-Z שולט בטיקטוק, עם 27 אחוז מהם שמקיימים שם את עיקר האינטראקציה עם משפיענים, לעומת ממוצע של 15 אחוז בכלל האוכלוסייה
התמונה ברורה: אם קהל היעד של המותג הוא צעיר, אבל המשפיען פועל רק בפייסבוק, הסיכוי להשפעה נמוך. מצד שני, קמפיין על טיקטוק שכוון לקהל מבוגר עלול פשוט לא להיראות.
השורה התחתונה היא שכל קמפיין משפיענים חייב להתחיל בהבנה: איפה הקהל שלי נמצא בפועל, ואיזו שפה הוא מצפה לשמוע שם. רק כך ניתן למקסם את התוצאה.
איך לשפר את אסטרטגיית השיווק עם משפיענים?
שיווק באמצעות משפיענים הוא לא מהלך חד פעמי אלא מערכת יחסים. כמו כל מערכת יחסים, גם כאן הצלחה דורשת היכרות עמוקה, הקשבה הדדית ובניית אמון. הדוח לא רק מציג נתונים אלא מזמין עסקים לשאול את עצמם שאלות כנות – ולהתאים את האסטרטגיה לשטח, ולא להפך.
לפני שמתחילים קמפיין, כדאי לעצור ולבחון את התשתית האסטרטגית:
- האם אנחנו מסתמכים על דאטה אמיתי שמבוסס על קהל היעד שלנו?
- האם אנחנו בוחרים משפיענים שמתאימים לא רק לתחום אלא גם לערכים ולשפה של המותג?
- האם אנחנו מאפשרים להם מרחב ביטוי אמיתי, או רק דורשים מהם לחזור על מסרים מוכנים מראש?
- האם הפלטפורמות שבהן אנחנו פועלים תואמות את ההרגלים של הקהל שלנו?
מותגים שמוכנים לבחון הנחות יסוד, לשתף פעולה עם משפיענים מתוך שותפות אמיתית ולהתאים את עצמם לשינויים בהתנהגות הצרכנים – יצליחו לבנות מהלכים אורגניים שמייצרים לא רק חשיפה, אלא גם חיבור.
להפסיק לשווק. להתחיל להתחבר
העולם של שיווק באמצעות משפיענים השתנה. הוא כבר לא עוסק רק בחשיפה, אלא ביצירת חיבור רגשי, אמון וערך אמיתי עבור הקהל. כדי להצליח היום, לא מספיק "לשים את המוצר אצל משפיען". צריך לחשוב עמוק יותר – להבין מה מעניין את הקהל, איך הוא צורך תוכן, ואיזה מסר יעבור אצלו מסך.
מותגים שלא יסתפקו בתוכן שטחי, אלא יבחרו את השותפים הנכונים, יפעלו בפלטפורמות הרלוונטיות ויאפשרו חופש ביטוי מבוקר – הם אלה שיזכו בלב (ובכיס) של הקהל.
רוצים לעשות את זה נכון? Rize כאן בשבילכם
ב-Rize אנחנו לא מתאמים קמפיינים. אנחנו בונים חיבורים.
אנחנו מזהים את הקהל הנכון, בוחרים את המשפיענים שמתאימים למותג שלכם באמת, ויוצרים תוכן שמרגיש כמו המלצה מחבר – לא כמו פרסומת.
רוצים לבנות מהלך משפיענים שמבוסס על נתונים, ערכים ותוכן שעובד באמת?
צרו איתנו קשר ונחזור אליכם עם אסטרטגיה מותאמת אישית.